兵庫県で2012年に創業した繊維製品企画会社「中村屋」。ホテルアメニティやお風呂グッズの企画・卸売を手がける同社は、初のBtoC向け自社ブランド商品として「和紙ボディタオル」を開発し、クラウドファンディングで目標達成率606%、支援総額606,901円という成果を上げました。
「技術には自信がある。けれど、その価値が市場に伝わらない」
これは中村屋に限らず、多くの地方企業が抱える共通の悩みではないでしょうか。
本記事では、一人の経営者が抱えていた「業界の常識」という名の足枷を、対話によってどのように外し、ヒット商品へと昇華させたのか。その「言語化」のプロセスをドキュメンタリーとしてお届けします。
「良いものを作れば売れる」の限界
相談に訪れた中村社長の表情には、確かな自信と、それと同じくらいの焦りが滲んでいました。
中村屋はこれまで、ホテルアメニティなどの企画・開発を通じて、日本の職人たちと深い信頼関係を築いてきました。しかし、ボディタオル市場の現実は過酷です。
確固たるブランドが存在しないため、常に激しい価格競争にさらされ、コストダウンのために製造拠点は次々と海外へ移転。その結果、国内の優れた職人技術が失われつつある現状に、中村社長は強い危機感を抱いていたのです。
「職人の技術を守るためには、下請け仕事だけでなく、自分たちで値を決められる自社ブランドが必要です」
そう熱く語る一方で、社長の言葉には迷いもありました。
「でも、現場では『高価格帯のボディタオルなんて売れない』と何度も言われてきました。それに、和紙のタオル自体は珍しくない。市場にあるのは綿との混紡ばかりですが、それでも『和紙は硬い』というイメージも強いんです」
日本の職人技を結集した「和紙糸95％」のボディタオルを作りたい。しかし、業界の常識が「それは無謀だ」と囁く。
良いものを作りたいという情熱と、売れなかったらどうしようという不安。プロジェクトは、誰にこの商品を届ければいいのか、その「宛先」を見失っていました。
2時間の壁打ちで見つけた「本当の価値」
転機は、開発会議（壁打ち）の最中に訪れました。その場には私と社長の他に、もう一人、男性が参加していました。
「そもそも、このタオルを本当に必要としているのは誰だろう？」
私たちがターゲット像について議論していた時、その男性が自身の「旅の悩み」をポツリと語り始めたのです。
「僕は国内外問わず旅行が好きで、よく手ぬぐいを持っていくんですが……実は不満があるんです。手ぬぐいは薄くていいけど、一度濡らすとなかなか乾かない。濡れたままバッグに入れるのが嫌なんですよね」
さらに、彼の話は核心へと近づいていきます。
「あと、海外のホテルってシャワーの水圧が弱いことが多いじゃないですか。手ぬぐいで体を撫でても、なんだか洗った気がしなくてスッキリしないんです」
その瞬間、場の空気が変わりました。
「乾かない不快感」と「洗った気がしない不満」。
この二つの悩みを聞いたとき、中村社長がハッとした表情で言いました。
「……それなら、このタオルで解決できるかもしれない」
社長がこだわっていた「和紙糸95％」というスペック。これは、単なる数値の自慢ではありませんでした。
一般的なタオルよりも圧倒的に「乾きやすい」という特性。そして、独特のシャリ感が生み出す「しっかりとした洗い心地」。
それが、旅行者のリアルな悩みを完璧に埋めるピースだったのです。
社長は言いました。
「タオルは生き物なんです。だからこそ、職人の勘が必要で」
扱いが難しく、通常は敬遠される和紙をあえて95％も使い、職人の勘で編み上げる。その苦労こそが、「旅先のシャワーでもしっかり洗いたい」「すぐに乾かして移動したい」という、ユーザーにとっての最高の体験価値を生み出していたのです。
「伝わる言葉」への翻訳と実装
私たちは、ターゲットを「旅行・サウナ好き」に定め、コンセプトを根本から再定義しました。
単なる「高品質な和紙タオル」から、「旅の荷物を減らし、最高の洗い心地を持ち歩くトラベルギア」への転換です。
- ユーザー視点での「機能」の再解釈
- 「吸水性が高い」という表現に加え、「洗うと拭くを一枚で完結」という利用シーンを提示。
- バスタオルを持たずに済む＝「荷物のコンパクト化」というメリットを打ち出す。
- 海外旅行の実体験から得た「ループ付きで即乾燥」「生乾き臭からの解放」という訴求も追加。
- 固定観念を「強み」へ変換
- 「和紙は泡立たない」という常識に対し、「和紙糸95％だからこそ、乾きやすさと泡立ちを両立」と主張。
- 混紡糸が一般的な市場で、「95％」という数字は圧倒的な機能性の証明。
- 選びやすさの設計
- 「和紙＝硬い」という不安を払拭するため、好みに合わせて選べる2タイプを用意。
- 経年変化を楽しむ「ヘチマ」と、最初から柔らかい「ココナッツ」。
- 素材感を直感的にイメージできるネーミングを採用し、ユーザーが自分の好みを投影できるように。
数字以上のインパクト
クラウドファンディングの結果は、当初の予想を大きく上回るものでした。
目標達成率は606％。支援総額は60万を超え、「中村屋」初のBtoC商品は華々しいデビューを飾りました。しかし、数字以上の成果が中村屋もたらされました。
プロジェクト終了後、大手百貨店からイベント出店の依頼が急増。催事での評価も極めて高く、低迷していた売上に歯止めがかかりました。
何より大きかったのは、「技術の証明」ができたことです。
不可能とさえ言われた和紙素材を、独自の編み機と職人の勘で製品化した事実は、製造工程における技術的な話題として業界内でも注目を集め、新たな独自の技術構築という副産物までもたらしました。
価格競争に巻き込まれる「その他大勢のボディタオル」から、ストーリーと機能で選ばれる「ブランド」へ。中村屋は、ユーザーとの対話を通じてそのポジションを確立したのです。
クライアントの本音
プロジェクトを振り返り、中村社長はこう語ってくれました。
「『和紙では難しい』『高価格帯は売れない』……そんな常識にとらわれず、原材料や技術の最適化を繰り返した末に、ようやく自信を持てる商品が生まれました。この商品を通じて、海外の大量生産では決して実現できない日本の職人技術、ものづくり精神を多くの人に感じてもらいたいですね」
自分たちにとっては「当たり前の技術」が、視点を変えるだけで「誰かの救世主」になる。
中村屋の事例は、ターゲット（ユーザー）の解像度を高めることで、商品の価値が一変することを証明してくれました。
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「良いものは作っているけど、誰にどう伝えたらいいかわからない」
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